整合营销传播（IMC）已成为国内营销界炽手可热的的理论，营销/广告界人士动辄将其作为市场营销的代名词，似乎只有整合营销传播才是营销，只要用了这一方法，一切营销问题就会迎刃而解。事实果真如此吗？

    美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”可见这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。

    下面让我们来看两个曾经名动一时的整合营销传播（IMC）案例：

    一个是1907年的IMC案例：美国加州1907年的“新奇士”（SUNKIST）与铁路部门联合而做的整合传播。诉求点：“吃柑橘利健康，到加州赚钱忙”。这个合作了几十年的广告案例现在还在继续，显示着整合后营销传播的强大威力。

    另一个是大家都非常熟悉的万宝路“西部牛仔”的IMC案例：李奥贝纳公司自70年代就开始采用的视觉形象元素整合的办法，对万宝路的品牌形象进行传播，直到今天，李奥贝纳每年仍投入费用，拍摄各种并非现实中的牛仔形象广告。

    让我们以案例对比理论的推出：《科学的广告》是1923年，《定位》是1972年，《营销战争》是1986年，而“IMC”是1994年的概念。从中我们可以清晰的发现，这些营销理论具有明显的滞后性。IMC仅仅是对营销现象中的一类进行归纳与总结，在前瞻性与可操作性方面并不领先于实践，而不恰当的运用这些理论，不但不能对我们的实践产生正面的、积极的、推动性的影响。对于盲从理论的企业而言，更是会带来灾难性的后果。

    “拥有市场比拥有工厂更重要”，而拥有市场则需要一个强势的品牌。市场跟随者可以模仿一种技术，一种产品，甚至模仿别人的营销手段，但是不能模仿品牌在消费群体心目中的特殊感受。判断品牌的唯一标准就是这个品牌被市场、被......More↓↓↓