在这个信息和广告泛滥的时代，人们已经越来越无心去关注复杂繁琐哆嗦冗长把产品吹嘘得面面俱到的广告，因为谁也没有那么大的精力和那么多的时间。就好比一个人可以站到房顶大喊大叫，也可以吹个响亮的口哨打个响指之后又唱又跳，人们或许会因这种颇具个性的行为而记住他的话，但他的话可能不会引起人们采取任何行动。

    做广告有个准则叫“单一诉求”，据调查显示，大凡成功的广告采用的都是“单一诉求”，美国麦迪逊大街的达彼思广告公司，称之为U．S．P，即独特销售主张，这一主张已成为许多广告创作的有效法则。在众多广告的商品中，一位消费者能记多少是具有一定限度的，他（她）不可能记住看到的所有广告，这跟让他（她）熟记《辞海》中的词语一样的困难。消费者只会记住一个文案中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念，正如太阳光线总是聚中于凸透镜上的一点一样。有份报道说，美国一个总统竞选谈到了14个不同的问题，思路清晰，令人振奋，可第二天调查中却发现，只有不足2%的听众听清楚了他讲的内容。我们在生活中常碰到这样的事，一个领导在主席台上作报告，从X个方面Y大点Z个小点分N个方面来论证，说了半天大家或许只记住了他（她）报告的标题。做广告绝不能像做报告一样，那不会吸引消费者。有个故事说希特勒面对士兵演讲时总是在重复一句话：“世界是我们的！”而正是这句吸引了成千上万的追随者。这就是单一诉求的效应。

    广告大师克罗斯?霍普金斯在《科学的广告》中说：“不要炫耀，不要夸耀你的厂房或你的产量，不要炫耀你感兴趣而你的潜在买主未必感兴趣的东西，吹牛让人讨厌”。而在我们每天接触的广告中，有许多广告都犯了这样的错误，在讲产品之前，先展示一下企业的生产车间、员工，然后再讲讲企业的发家史，殊不知发家史没讲完，消费者早已经烦透了。例如某些地方电视台的医院广告，从历史讲到医生，从医生讲到医院可治疗和各种病，最后才有地址电话，让人实在看不下去。而一些药品的广告更是洋相百出，比如“严迪”有个电视广告列出了它可以治疗十几种病，从治感冒到治难言之隐，就好像学生背书一样一一念出来，让消费者看到就想换台。

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