前两天，看了两则汽告车广告，车型均是法国的汽车' target=_blank>标致307，法国人一向讲究浪漫，法国车也讲究造型的唯美。不过这两则广告却不遗余力的展示了307的功能利点，第一则广告用一个贪恋吃零食的男人为主角，强调307内部的空间大，结构合理，带给乘坐者和驾驶者那种无拘无束的自在感，满足感。第二则主人公是一群来到炎热沙漠的旅行者，他们用307的移动顶棚来煎蛋，做为沙漠中的午餐。两则广告都生动有趣，能瞬间抓紧人心，让人不仅莞尔，莞尔之于，不禁要想，法国人和法国车都学会务实了，咱这原本就不会玩浪漫的中国人，中国车广告又该怎么做？

　　自从汽车行业被国家列为重点发展行业，中国汽车可以说是铆足了劲向前冲，虽说有点跌跌撞撞，还是一路快跑长成了大人。随着汽车行业的发展，行业广告成了营销的一笔重大支出，动辄会投入上亿元的支出，新车上市一定会打广告，降价促销一定会打广告，品牌维护需要打广告，上亿元的广告费还不一定能够，一些车还经常性的搞公关，一会为奥运冠军赠车，一会又聘请明星大搞场面活动，这样的支出尚不在计内，汽车营销支出可谓阵容豪华，尽管是这样，汽车行业仍然给人的感觉是汽车广告的雷声大，雨点小，达不到预想的结果，倒是降价最能刺激待购人的神经。广告如何做，怎样才能做好，跟行业有很大关系。

　　行业是否决定了广告的方向？

　　先说这个行业吧，中国车市已经过早的显象出了价格战的苗头，这对于只经过几十年发展的中国汽车行业来说，不可避免。价格的竞争意味着品牌的缺失，大家喜欢大众，喜欢通用，却不能对之产生品牌忠诚，形成购买的时候很大一部分人依然要考虑价格，这和我国的国情有关，所以在相同价格档的竞争非常重要。

　　汽车行业起步较晚，市场成长却迅速。面对中国人对汽车的渴望之态，车市依然会是卖方市场，经常出现很多人排队代购某款车却提不到货的情形，对于汽车厂商来说，这时候的广告只需要简单的告知即可。

　　观看现在的汽车广告，不外乎如下几类：新车上市的告知，品牌广告，促销广告。笔者认为，汽车频频降价的原因和广告的制作误区不无关系，投入了巨额的广告费，却起不到多少作用，还不如直接降价来的猛烈。有人曾统计过每售出一辆汽车，就会有几千块钱的广告费成本，还有人说，以前到报纸上打一个整版，一天会接到200个电话，现在仅仅是十几个，一个电话的成本就是几千元。面对这样的局面，也说明了汽车广告的效果不好。

　　是行业发展决定了广告的高度呢，还是产品特点决定了广告的高度？汽车广告应该怎样才算成功呢？

　　产品特点决定广告内容？

　　汽车作为一种高级代步工具，其高级奢侈品的身份正在逐渐的剥离，当然不排除市场上还有大量高级轿车的存在，但是现在的人，在工作、生活的高压之下，已经越来越懂得务实，市场上出售量最多的也是经济型轿车。原来的汽车购买多出于一种身份的象征，现在的汽车购买完全是为了满足工作生活的需要，汽车正走向节油型、小巧型和经济型。这是汽车身份的一次回归，回归到最本原的代步工具。

　　同时，随着人们对汽车的依赖性越来越大，汽车又被赋予了第二种身份——家庭的一分子。对很多家庭来说，汽车意味着周末郊游，购物，度假，原本的生活因为汽车被开拓，生活不仅局限在方寸之间，被放大至田野，郊外，借用福特车的一句广告语来说，就是“你的生活，从此无界”。汽车在家庭中被普遍使用，也因此带来了汽车身份的2次转变，那就是越来越多的人赋予汽车情感，汽车成为家庭中深受爱戴的重要成员，不可忽视。

　　原本只是一架机器，现在是“家庭成员”，这种角色上面的转换，也逐渐退却了奢侈品的外衣。但观目前的汽车广告，依然在走“尊贵”、“至尊”等路线，广告内容空泛无力，形式单一，最常见的广告模式就是一辆车呼啸而来，呼啸而去，而没有什么实质性的内容，平面广告则更为单一，画面中间必有一辆车，下面配上文案了事。这样的广告难怪没有生命力，带不来效果。

　　如今汽车行业属于暴利行业，动辄投入个几个亿来投广告，虽然没效果却也不会心疼，但随着微利时代的到来，广告费用也会越发紧缩，如何发挥广告费四两拨千斤的作用，还的下一番功夫。

　　汽车广告应该怎么做？

　　说到汽车，宝马、奔驰、沃尔沃无人不知无人不晓。如此高的品牌知名度就来自于广告的力量。宝马坚持“方便驾驭”为多年广告的主线，奔驰强调“乘坐舒服”，沃尔沃则一直坚持“安全”。正是三者之间的差异化定位才不至于让消费者混淆，独特的产品利点是成功汽车广告的必然因素，坚持的品牌核心成就了品牌的知名度。

　　中国的汽车呢？今天方便驾驭，明天科技领先，后天又尊贵大气，频繁的变换核心卖点，消费者也被搞的一头雾水，所记无几，购买的时候也没什么品牌偏好，单纯依赖外形和价格因素了。而沃尔沃一直到今天，还可以看到坚持“安全”为核心卖点的广告，沃尔沃没有技术创新吗？做着不舒服吗？开着没有乐趣吗？并不是，汽车和其他商品一样，卖点的大而全，并不能带来优势，反倒不如一个点具有说服力。

　　其二，广告中应该赋予汽车形象的身份。赋予身份，即就是赋予情感，广告以情动人，汽车可以是生活快乐的承载，可以是爱情发生的源泉，也可以被形象化，拟人化。大众新甲壳虫系列就有这样两则广告，一则名为“新甲壳虫大战沙丁鱼”，画面是一辆新甲克虫和一群沙丁鱼狭路相逢，甲壳虫沉稳应战，两只“大眼睛”炯炯发光，在甲壳虫的面前，沙丁鱼终于自惭形秽，溃败而逃。广告风趣幽默，内容简单却直观，新甲壳虫优雅的气质神采动人至深。

　　还有一则以情动人的广告就是别克凯悦的一款旅行车，广告画面优雅，叙事风格单纯唯美——周末一家人出外旅行，孩子在林间游戏，小狗在草坪上欢闹，夫妻间在海边玩水，在阳光下翩翩对舞。此时，那辆凯越旅行车就是欢乐的承载，幸福的见证。广告没有强调车的外形，动力、或者性能。一切都来源于观看者的感官联想，汽车被赋予了淡而美丽的情感，那就是浪漫和幸福。

　　其三，注重创意，情节产生力量。目前的汽车广告在创意上尚显匮乏，画面雷同不说，广告语也缺乏力度，广告内容也不能仅扣人心。笔者认为，成功的汽车广告还应该在广告创意上多下功夫，以内容和情节取胜。

　　有一则丰田汽车的广告是这样子的，一群男人和一群女人在玩换妻游戏，轮到一个美女抽号，众男士都分外期盼，当轮到一个很胖的丑陋女人时，众男士都一脸沮丧，唯恐抽到自己，可是当她手里出示自己的丰田车钥匙时，在场所有的男人都站了起来，主动示好，丰田汽车的魅力可见一斑。该广告情节搞笑，幽默，另类的题材和出乎意料的结局，让人对丰田车记忆深刻。

　　汽车行业是一个特殊行业，汽车的井喷时代不会延续多久，对于汽车广告，终于将承载起建设品牌，提高销售力的责任，所以，中国的汽车广告应该向其他行业学习，建立起持久的核心卖点，强调感性诉求，注重创意等方面入手，做出真正能够“四两拨千斤”好广告，成功广告。

　　齐渊博（KYLIN），“准确营销”创始人“七巧板营销”创始人，“消费行为轨迹学”创始人，北大经济学院等多所院校讲师。国内数十家顾问公司的顾问、实战派营销顾问专家。

　　十年深度营销、服务、管理经验，先后服务过的企业有肯德基（中国）有限公司、青岛啤酒集团、三株集团、PICC、北京周林频谱公司、海尔集团、华源电机（海尔集团国内第一个微电机配套企业）、中国移动、中国联通、汇源集团、招金集团、齐鲁石化、华光陶瓷、天年集团、嘉里粮油、老板电器、招金集团（卢金匠珠宝）、青岛啤酒节、帅康集团、中国劲酒、奥克斯集团、方正集团、椰岛集团、商务通——恒基伟业等，先后为近百家企业培训咨询，是业内著名的市场营销专家。

　　《销售与市场》、《商界》、《成功营销》、《中国经营报》、《智囊》、《市场圈》、《财经》、《销售与管理》等近百家杂志媒体的特约撰稿人。

　　尤其擅长企业战略定位、企业文化建设以及企业战略的具体化，对于团队的激励和心态训练具有多年的实战培训经验，以“实战实用实效”而闻名，旗下拥有国内最知名的实战培训专家、咨询专家、管理专家30多人（长期合作），成为卓越的营销管理团队。联系电话：13693272415。

　　王荻，齐渊博营销团队策划专员，多年纸媒、电台策划及文字工作经验，熟悉制造业、广告业、餐饮服务业及媒体，对企业文化、品牌建树、广告策划等有深度研究。