从箭牌广告门危机看品牌传播的广告思路

众所周知，美国箭牌集团通过十余年在中国的发展，已经树立了首屈一指的糖果企业的地位。其旗下的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”、“益达”等子品牌在中国消费者心目中也形成了良好的品牌印象，应该说，品牌忠诚度也很好。然而07年伊始，箭牌却因为广告门事件身陷尴尬与囹圄之境。

  1月3日，俄罗斯“体育频道”、TB3、CTC等电视台播放一则使用中国国歌、有损中国尊严的箭牌“傲白”口香糖广告。广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着《义勇军进行曲》的旋律匆匆赶往机场，为首的是一个领导模样的人。到达机场后，领导身旁的一个年轻人塞进嘴里两粒口香糖。一名外国女领导飞快的跑过去吻了这名随从。突然，不知是谁放了一个响屁，一直在播放的《义勇军进行曲》旋律也随即戛然而止。

  广告播出后，中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉。由于俄罗斯当时全国都在过新年长假，我使馆通过私人途径向一位负责新闻事务的俄方官员进行了询问，并要求立即停播该广告。俄外交部人士首先表示了歉意，但称由于目前俄罗斯全国都在过新年假期，要等到8日假期结束后才能了解具体情况。

  1月8日下午17时，俄有关电视台已全部停播涉华电视广告。俄外交部有关负责人表示，俄电视台今后绝不会再播出类似广告。

  9日，美国箭牌公司莫斯科分公司、制作广告的BBDO公司莫斯科分公司负责人专程赶赴中国驻俄罗斯大使馆，就广告事件进行正式道歉。并正式解释部分广告内容制作上疏忽的原因。

  应该说，箭牌集团对此事的处理态度基本上是合格的。道歉与原因追查基本上都是采取主动和尊重中国文化的态度。然而和SK-Ⅱ的傲慢一样，任何对国人尊严的粗暴触碰都会造成中国消费者内心不可原谅的殇。

  箭牌俄罗斯分部以令人难以理解的“疏忽”、“无知”而播放以中国国歌为背景音乐的低俗广告，最直接的结果就是，使箭牌中国市场顿然陷入销售谷底，品牌形象大打折扣。据北京媒体调查，尽管箭牌系列产品仍然摆在超市明显位置，但消费者已经不再随手拿上口香糖放入购物筐，而是议论纷纷。品牌形象受到折损则可以从新浪财......More↓↓↓