上海海关统计表明（2002）：外国手表通过上海口岸进口约12万只，货值约1100万美元；而同期从上海口岸出口约200多万只，货值仅200万美元。为什么价值相差100多倍呢？问题在什么地方，不少人会说是品牌问题。但要深入地认识这一问题得从品牌心理功能加以分析，进而找到品牌建设策略。

　　 认知心理学研究认为，面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌特征产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。心理学认为这一现象就是品牌认知，它在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。进一步研究还发现，品牌认知能反映人们对品牌情感的表达，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，是它与消费者在情感上产生共鸣。如今成功的品牌对消费者影响正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，进而引导消费者购买品牌商品。有调查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占的市场份额高达40%以上，销售额占市场销售额的一半左右。

　　 从消费者心理学角度来讲，品牌在人们心目中代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。如人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。

　　 品牌心理功能首先是形成品牌忠诚。形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于重复购买所致，可能是品牌形象在消费者的记忆中占据了显著位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义。品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌中，这个牌子被认为是潜在可行的。

　　 品牌忠诚水平一般有三种程度：认知、偏爱和执着。

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