怎样选择形象代言人

■河南　刘欣昱

2007年2月，我看到央视播出的一个广告，不禁大吃一惊：明星的形象与企业格格不入，这家企业怎么找他代言呢？

企业在发展到一定阶段，往往会选择形象代言人来为品牌代言，目前这种趋势愈演愈烈。往往花了不少钱请来了品牌形象代言人，打广告的银子也撒了一大盆，企业却没看见此举对产品的品牌和企业的知名度提升多少，品牌形象代言人给企业品牌带来损伤的例子倒时有出现，究竟如何选择？注意什么？有哪些技巧？在此，笔者就企业选择品牌形象代言谈一些自己的看法。

现在，不仅年青一代注重品牌，老年人也不只把目光集中在产品的价格上，经常听到一些上岁数的人在看完广告后具体的产品名字忘了，然后想买那种产品就对儿女说：“就是XX最近刚拍的那个广告”。

在实际操作中还应该注意以下几点：

1.企业能否消化得了代言费和其他费用

既然是星、腕级的人物了，价格大多不菲。企业在这时候就要量力而行了，因为代言费只是推广活动中的一部分，紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等等都等着企业买单。这样算来，企业要把钱计算好再花。

2.适合的才是最好的

星腕不断涌现，哪一个才适合企业和产品？这里需要特别澄清的是，不是说选择的那些明星越红越紫就越好。红得发紫的明星价格也是高得令人发狂，大多数当红明星都有皇帝的女儿不愁嫁的意思。如果仅在代言部分将预算的3/4都花出去了，那个整个代言活动的成功率最多也就1/4了。

企业要考虑明星和品牌的形象是否一致，国内某知名西服厂商选择了唐国强做其形象代言，我问过很多人，均表示看到这个广告后觉得很别扭。大多数人穿西服往往很注意西装的形款、笔挺和质感，唐国强的身材套上国人西服没感觉出一点西服的笔挺和形款，如果说国人西服就是要卖给中国的中年男人穿，至少在广告中也加上一句带有指向性的标语，不要让人觉得每个人穿上国人西服后都是这种效果。而对比来说庄吉西服请周华健做形象代言人就很是成功，虽然周华健也已是中年人，但身材挺拔，脸部有棱有角，西服穿在周华健的身上怎么看怎么觉得这西服就是好。大多数人会马上联想到自己穿上这套西服有怎么样的效果，于是就对商家慷慨解囊。

3.企业还应学会自我品牌保护

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